En mi caso, este empezó en un aula de bachillerato, en Jerez. Mi profesor de diseño —Domingo Martínez, exdirector de la Escuela de Arte— nos enseñó algo que se me quedó grabado: que diseñar no es “hacer bonito”, sino aprender a mirar. Años después leí sobre su trabajo con el gyotaku, una técnica japonesa de estampación ligada al mundo de la pesca que funciona como testimonio gráfico: registrar una pieza real, dejar su huella, contar una historia sin adornarla. Ese concepto (huella, verdad, oficio) se me quedó rondando.​

Y entonces llegó A. Martín. No voy a repetir aquí el “qué hicimos” (para eso ya está el caso explicado en nuestra web, puedes verlo aquí). Lo que me interesa contar es el momento en el que entendimos el para qué: no queríamos modernizar una pescadería, queríamos reordenar una marca auténtica sin borrar lo que la hace creíble.

El prejuicio: “la pescadería de toda la vida”

Todos tenemos una imagen mental bastante parecida: blanco clínico, cartelería improvisada, una estética funcional, un poco ruidosa, muchas veces anclada en lo de siempre. En tu cabeza puede sonar a tradición; en la práctica, también puede sonar a caos o a “más de lo mismo”.

El problema no es la tradición. El problema es cuando la tradición se convierte en cliché. Y un cliché, en branding, es una jaula: te impide diferenciarte, te impide elevar el valor del producto y te impide construir una marca que aguante el paso del tiempo.

La tensión: cambiar sin disfrazar

Aquí estaba el verdadero reto: ¿cómo hacer que la marca respire contemporaneidad sin perder el oficio?

Porque A. Martín no tenía que “parecer moderno”. Tenía que ser claro, reconocible, coherente. Tenía que transmitir confianza desde el primer vistazo y, a la vez, sostener un universo visual capaz de vivir en muchos soportes (bolsas, mostrador, etiquetas, comunicación, etc.) sin depender de recursos típicos del sector. Dicho de otro modo: no era un proyecto de maquillaje. Era un proyecto de orden.

La idea rectora: diseñar desde la huella

Volví al gyotaku mentalmente por una razón muy sencilla: me recordó que lo auténtico no necesita exagerarse, solo necesita mostrarse bien.

El gyotaku nace de algo profundamente honesto: poner en valor lo real a través del registro directo. Un “testimonio gráfico” que no inventa, no adorna, no dramatiza: deja constancia. Y además, en el enfoque contemporáneo del que habla el artículo, se relaciona con compromiso y sostenibilidad, con una manera más consciente de producir.​

Ahí apareció la frase que nos guió durante el proceso: No diseñar “una estética de pescadería”. Diseñar un sistema que conserve la verdad del producto y del oficio. Ese fue el norte. Y cuando tienes un norte claro, las decisiones dejan de ser gustos y pasan a ser consecuencias.

Decisiones de diseño (problema → decisión → efecto)

Aquí van tres decisiones contadas como proceso, no como escaparate.

• Había ruido visual → Buscamos una identidad que funcione por sistema (no por ocurrencias) → La marca gana consistencia: se reconoce rápido, se aplica fácil y no depende de “estar inspirados” cada vez.

• Había clichés del sector → Nos alejamos de los recursos “típicos” para no sonar a lo de siempre → La marca se percibe más actual sin perder cercanía; modernidad no como pose, sino como claridad.

• Había que sostener muchos puntos de contacto → Diseñamos pensando en el uso real (desde el mostrador hasta la bolsa) → La identidad no se queda en un logo: se convierte en una herramienta diaria para el negocio.

Lo que me llevo (y que quiero repetir)

Este proyecto me recordó algo que a veces olvidamos cuando enseñamos trabajos: lo valioso no es solo el resultado, es el criterio.

• Si el concepto no se puede decir en una frase, el diseño se vuelve discutible.

• Cuando el objetivo es “parecer”, acabas decorando; cuando el objetivo es “ser”, acabas ordenando.

• La modernidad, muchas veces, es quitar ruido.

• Y lo más difícil (y más bonito) es cambiar una marca sin romper su verdad.

Para mí, A. Martín va de eso: de encontrar la huella y diseñar a favor de ella.